品牌收购价值在哪被抛售的汽车大牌们

被抛售的汽车大牌

跨国汽车公司不断减持股权、卖出品牌以求自保的做法,让中国、印度等地的新兴企业看到了机会。

如果有一天,你发现自己的沃尔沃轿车不是出自福特,而是中国的长安汽车,你的感觉如何?

美国媒体传出的消息称,长安与福特、沃尔沃的高层在11月底曾进行过秘密会谈,而会谈的中心话题就是长安收购沃尔沃事宜。

现在,涉及到的几方已经分别否认了这一消息。但千万不要大惊小怪,在这个汽车业自1931年以来最灰暗的时代里,减产、裁员、重组,甚至卖掉苦心经营多年的汽车品牌已不是新鲜话题。福特汽车甚至计划出售公司的5架专机,并且CEO穆拉利还将把年薪从200万美元降至1美元。

福特汽车现在看上去状况稍好,是因为它们明智地在危机到来之前卖掉了捷豹和路虎换取现金,现在,这家公司准备继续将旗下一些品牌卖掉,以实施“一个福特”(one ford)计划。

通过出售捷豹、路虎和阿斯顿?马丁品牌,以及马自达的部分股份,福特公司将获得37.65亿美元的现金。如果沃尔沃能卖出它们预想的60亿美元的话,福特通过自救就能筹集到近100亿美元的现金。加上其还未用完的授信贷款,足够福特挺过这个冬天。

如今,包括丰田在内的所有全球大型汽车公司都在金融海啸中遭遇利润下降、下滑、现金流减少等一系列麻烦。欧洲的菲亚特正在寻求宝马汽车公司的庇护,大众汽车也在期盼政府的援助,连一向盈利能力极强的奔驰也开始通过停产来减少损失。日本的丰田、本田及日产等12家大汽车厂商,已计划在全球减产约190万辆,占其原生产计划的7%-8%。

跌入深渊最深的还是通用汽车和克莱斯勒。通用汽车已经决定将悍马品牌,以及从瑞典收购的萨博品牌出售。在通用汽车最近为了向美国政府求救而提出的重组计划中,公司计划把重心转移至四大核心品牌:雪佛兰、凯迪拉克、GMC及别克,因此,其旗下土星(Saturn)、庞蒂克(Pontiac)等品牌似乎已前途黯淡。

克莱斯勒也计划将曾经的核心业务Jeep品牌放上货架,作为其自我救赎的计划之一。其擅长资产运作的CEO纳德利的最大计划,是将手中持有的所有资产与通用汽车合并。

对于这两家公司而言,除了采取减产、裁员、降低成本等常规手段外,卖出一些现在还值钱但对公司长期发展影响不大的资产,应该是个不错的办法。

国金证券的汽车分析师李孟滔说,通用汽车、福特等公司之所以想出售旗下的品牌,一是为了换回一些急需救命的现金,另外一个是想甩掉多余的累赘。“目前传出将被出售的品牌中,几乎都有足够的出售理由。”

悍马、Jeep以及之前被出售的路虎,尽管都声名显赫,但在之前国际油价飙升以及金融危机的强烈冲击下,这些喝油不眨眼的大块头,已经不符合节能和环保的大势了。捷豹、沃尔沃、萨博具有自己的核心竞争力,也十分受一部分人的欢迎,但这些豪华的小众品牌,始终处在宝马、奔驰、奥迪等强势豪华品牌的阴影之下,一直未能展现足够的盈利能力。

诸如土星、庞蒂克,甚至别克、林肯、水星等品牌,目前只能在某一个区域发挥着作用,比如别克,它现在仅仅是在中国取得了成功。

J.D.Power中国区调研总经理梅松林说,这些被收购的汽车品牌没达到通用汽车、福特等公司的预期,或者没有找到合适的定位以及将要扮演的角色,也是被抛弃的一个原因。

福特曾希望由阿斯顿?马丁,以及捷豹、路虎和沃尔沃等豪华车品牌组成的高档车集团Premier Automotive Group(下称“PAG”)能在2006年之前为其带来接近1/3经营利润。但事与愿违,在福特2007年出售阿斯顿?马丁时,PAG已连续2年亏损,其中2005年的亏损额达16亿美元。伯纳姆证券公司的分析师大卫?希利说,仅福特在捷豹品牌上的累计投入就大约在110亿130亿美元之间。而福特相继出售阿斯顿?马丁、捷豹和路虎仅为其换回32.25亿美元现金。

奥纬咨询公司负责北美汽车业务的罗恩?哈伯尔说,对通用汽车这样的公司而言,继续供养一个市场份额很小的品牌毫无意义。“用7个或8个品牌来占有25%的市场太多余了。”

这些有可能被卖掉的品牌,多数是通用汽车和福特在1990年至2000年的十年大肆收购的成果,当时大型的豪华车、SUV比小型汽车更赚钱。

梅松林说,经济环境并没有朝这些汽车巨头预想的轨道继续发展。在2000年以后,国际原油价格扶摇直上,一直到今年早些时候的接近150美元一桶。如今油价虽回落,但对北美汽车巨头来说已于事无补。

李孟滔说,丰田、本田取得今天的成功,得益于他们坚持实施少而精的品牌发展策略,在同一平台上开发多款车型,集中研发全球畅销车型。

现在,除了捷豹和路虎已经落入印度塔塔汽车的口袋,早些时候,印度《经济时报》还报道说塔塔和马亨德拉两家印度汽车公司都有意竞购美国通用汽车公司的悍马品牌。

除此之外,中国的六大汽车集团,都在传言中成为收购美国三大拟放弃的汽车品牌甚至整个公司的主角。比如上汽收购别克、一汽、东风收购通用汽车、广汽收购沃尔沃、北汽收购Jeep等。这些公司大部分与底特律三巨头有着或多或少的合作。

据传欲收购沃尔沃的长安汽车现已与福特合资生产福特、马自达和沃尔沃3个品牌的车型,如果收购沃尔沃,从技术、设备转移以及人才储备上,可算稍有基础。

梅松林认为跨国汽车公司的大甩卖有可能是中国、印度等地新兴企业的一个机会。“像美国、欧洲等一些发达经济体的增长几乎停滞,而一些新兴的经济体将决定大公司的命运。”梅松林说,全球性的大公司的影响力将被弱化,而新兴经济体,比如金砖四国的新兴公司将崛起,因此也有了购买成熟品牌的需求。

但是,李孟滔认为,收购一个汽车品牌并不仅仅是获取对方的技术、人才和资产,同时收购的还有负债、员工福利以及管理上的一些漏洞。“通用汽车、福特等花了10多年、投入数百亿都没能把收购来的品牌融合好,谁能保证中国的汽车公司就能解决这些问题呢?”

上海汽车集团是中国一家勇于尝试海外收购的公司,先后收购了英国罗孚、MG和韩国双龙,但几乎每次收购都遇到一些问题,比如收购双龙后的两次罢工,收购罗孚过程中的知识产权纠纷等,这让上汽集团不得不额外投入许多时间和资金成本。

最近,由于受到金融危机和之前油价上涨的双重冲击,上汽收购的双龙汽车已遭遇困境。据《亚洲脉搏》报道,由于现金流紧缺,双龙已经卖掉位于韩国平泽港口的一半工厂基地,筹集到400亿韩元(约2亿人民币),并将出售其它资产,包括在建的工程项目来加强短期财政运营。同时双龙还要求上汽集团注入紧急资金,帮助其解决当前现金匮乏的难题。

不过,梅松林则认为,中国公司目前收购底特律三大汽车公司的可能性不大,但如果有充足的现金,收购一些有价值的资产或是可以帮助中国公司在未来的竞争中提升竞争力的个别品牌,还是有战略意义。“这样的资产只要耐心寻找还是有的,比如沃尔沃的售价再降低一些的话,应该很有收购价值。”

 
 
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