杀死WeTool们后私域流量的最新余震

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杀死WeTool们后 私域流量的最新余震

铅笔道 铅笔道 2020-07-17


整理 | 罗   蔓

编辑 | 吴晋娜

私域流量运营,从去年火到今年,却被一盆冷水浇醒了。

 

5月25日,知名第三方微信社群管理工具WeTool被腾讯封杀,大量使用该软件的微信个人号被封号,不少公司苦心经营的数百社群资源随之一夜归零。

 

在微信的打击下,群控软件们迅速衰落,有些公司逐渐消失,有些公司被“招安”成了基于企业微信的服务商。还有些不甘心的公司悄然转入“地下”,隐秘生存,惶惶不可终日,随时可能遭遇到微信的“制裁”。拥有11亿用户的微信,作为中国互联网最大的流量池,是人人觊觎的“富矿”。只要这个富矿存在,创业者对它的挖掘就不会停止。

 

越来越的创业者们开始思考,WeTool们被封后,私域流量现状如何?对创业者会产生怎样的影响?哪些是机遇哪些是坑?私域流量有哪些玩法?创业者该怎样应对?如何用私域流量助力销售?企业是否该All in企业微信?

 

7月15日,铅笔道采访了4位在私域流量领域创业的创始人,他们分别是虎赞科技创始人&CEO;廖俊龙、群脉MAI创始人&CEO;周萍、吉贡创始人陈胜、句子互动CMO尹伯昊,就疫情后时代如何借助私域流量复苏企业的问题进行了一场讨论。


 

廖俊龙认为,大家之所以都在提私域,其核心在于使用效率上出现了问题,包括获取流量的效率和使用流量的效率。当流量红利见顶的时候,私域的运营变得更重要,就变成企业的两个核心命脉,一个是拉新,一个是留存。但并不是每一个商家都一定非得去做私域,而是要围绕企业的实际运营去做。

 

周萍认为,企业做私域流量需要所有核心业务部门的人共同参与,共同去做私域运营。就算额外成立部门,但这个部门它一定是有足够的能量去调动公司所有的资源,才能够把全盘的事情做好。否则的化,它就不能起到整体联动效应。简单来讲,一定是一个从上到下的组织架构体系的变革。

 

陈胜认为,私域流量的基础设施也是多样化的,只是微信比较好。私域流量是看谁能够聚集起高粘性又高频又可商业化的群体,这才是私域流量的本质,要有商业化,才能够可持续性。所以除了微信以外,线下的会销也是一个非常好的私域流量,或者线下的直销团队也是。

 

尹伯昊认为,腾讯会封杀WeTool,其实本质上是在否认传统的盗粉洗流量,不是在否定工具本身,而是在否定工具背后的商业模式。所以我们要做的事情,就是不跟微信对着干,放弃那些传统的利用信息不对称做的生意,回归常识,选择做高客单价、高服务要求的生意。


私域流量如何帮商家赚钱?


杨巍:非常高兴今天能组织这个活动。下面我也想请几位嘉宾来介绍一下公司和公司的业务,以及你们的公司和私域流量这件事之间的关系。

 

周萍:大家好,我是群脉MAI的创始人。群脉MAI看着是一家新的公司,但其实我们的整个产品在2015年的时候就已经开始在做,我们现在的产品叫“全域用户运营平台”。我们最开始做的就是一个SCRM(社会化客户关系管理系统)的产品,2B这个赛道注重垂直领域和专业方向,我们一直不断沉淀,完善到现在。

 

我们跟私域的关系到底是什么?我们基于PaaS平台+SaaS产品,帮企业去搭建、运营、转化整个私域流量池,最终帮助品牌主实现流量变现。,简单的说,连接不同公域、不同的私域用户,沉淀在群脉的CDP平台上,形成完整的用户画像,赋能私域精细化运营。

 

还有一个重要的环节,我们会提供一些提升ROI相关工具,帮企业实现整个私域的转化,就是变现的能力。我们向企业提供群脉SaaS产品,也提供基于这一产品的运营服务。

 

杨巍:你们公司运营很久了,特别是在做SCRM这个领域。私域流量这个词是最近几年流行。在你们整个的产品发展过程中,私域流量的概念最早是什么时候出现在你们的产品中?

 

周萍:其实这只是不一样的说法,2015年的时候是说SCRM,但是群脉一直坚持一个理念,通过SCRM可以帮企业去打建一个自己的私域用户运营平台。现在大家在讲私域的概念,其实就是自己可以去运营一个品牌平台。

 

在开始的时候,私域可能没有那么多不同的平台,2015年是以微信公众号为主,后面再逐步加入像小程序、企业微信等不同的私域平台。

 

杨巍:所以在您认为,私域流量是原来社交的一个新的称呼方式?

 

周萍:一个新的称呼方式,或者是它的范围可能会更广。你的私域就是你自己可以免费、随时且多次触达的平台。

 

杨巍:下面我们请陈总,吉贡创始人陈胜介绍一下。

 

陈胜:大家好,我叫陈胜。私域流量正好跟我们所做的行业比较近。我曾经在外企工作了10年,后来,一个偶然的机会进入了互联网行业,创立吉贡,今年是第6年。

 

从开始我们就在做社群,那时候没有私域这种说法,但是移动互联网的发展会让小圈子经济越来越好,所以最近我们一直在致力于私域流量或者说社群流量。

 

我们做了6年,主要是以电商为方向,帮社群来打造商业化变现的可能。我们定义社群是一个具有用户的组织。社群拥有用户,企业必然为了社群的粘性、高频可持续化进行一些商业化的行为,比如说会员、广告、电商。我们就是来帮社群来做电商的变现。

 

基于社群的电商变现,吉贡能给带来什么呢?我们是帮企业解决前端的系统、解决供应链的集成、解决运营和仓配。这4件事情整合一体,让具有用户的社群能做到可持续、可商业化。前端系统也不完全是我们开发,我们跟很多的合作伙伴产生了连接的关系。

 

整体来说,以做供应链的商品集成和资金结算、物流为核心。前端为社群提供代运营的服务,以及它前端的系统加上仓配完成,实现社群可持续的商业化。

 

杨巍:你们前端的这些合作伙伴本身都是直接在管理和运营的社群里,要让他们可以把社群的盈利能力增加,我想请教您,你们在前面有这么多的合作伙伴,身后还有很多供应商,所以你们在维护上游下游供应商和你们的社群合作伙伴的时候,你们自己有没有使用社群的工具或者私域流量的工具?

 

陈胜:其实我们一直在使用,我们帮社群提供“三奶服务”,前端的系统工具,我们有很多的合作方,在每一个行业都有一个前端系统的合作软件,我们也开发了一套非常好用的社区团购系统。

 

前端和很多的系统方一起合作,而我们主要偏向于商品化的运营,我们称之为“奶瓶”,我们的供应链集成称之为“奶粉”,我们通过不同的社群多维度分析,给他们提供不同的“奶粉”,然后通过我们的运营,运营团队和合作第三方,我们开玩笑叫“奶妈”。

 

我们通过“奶瓶”、“奶粉”和“奶妈”的这种“三奶服务”,来帮助私域用户的社群形成它的粘性和高频,实现它的商业化,最终让它可持续。

 

杨巍:下面有请虎赞科技创始人廖俊龙,廖总。

 

廖俊龙:大家好,我是虎赞科技创始人,虎赞科技在2017年成立,但实际上我们2014年就在做这件事情。刚才各位说到的私域流量,这4个字的域名就在我手上,我们很早就开始定义这个行业的玩法和整个方向的概念、走向。

 

最早私域从哪个方面火起来的?其实最早是从电商行业。我们的前身其实就是在做电商行业的培训。我们当时是国内最大的电商培训机构,服务了40万的电商。当时我们发现很多商家只注重去拉新,不注重留存。

 

在2013年到2014年之间微商兴起,我们发现微信个人号有留存用户的能力,它有连接消费的土壤。所以我们思考,是不是可以借用微商的这种模式运营,去做SCRM,把老客户管理起来。我们就从2014年立项,2015年开发出第一个版本,当时第一个版本就一个功能——定时群发朋友圈。

 

通过这些功能的迭代以后,我们逐步完善出了一个以个人号为主的SCRM系统。从去年开始我们跟企业微信紧密合作。到现在为止,我们应该是企业微信里面比较大的服务商。我们已经服务了像君乐宝、每日优鲜货、网易,包括携程、同城,这些客户都是我们的客户。

 

除了系统以外,我们还会给大家提供相应的一些培训。因为我们发现,系统只能解决一部分的问题,更重要的是整个团队的运营思路。我们本身的团队基因就是培训基因。我们还会提供类似于代运营服务和一些顾问式的服务,帮助更多的品牌拥有自主运营能力。

 

虎赞在这个行业里面服务客户6年,也积累了比较多的一些经验和案例,希望能跟大家更多的交流。

 

杨巍:刚才听你讲到,你从发现微信个人号可以承载用户的长期价值开始,逐渐把它发展成了一个私域流量平台,或者说社交的客户管理平台。刚才周总讲到,他们以前就是做这个的,逐渐去延伸到支持微信的个人号,支持小程序,支持其他的东西。所以从你的角度看,你们这两类不同出生的社交产品之间,相同点和竞争点在哪里?先请您讲一讲。

 

廖俊龙:在这个行业里面有很多这种服务商,大家都有各自的特色。像我们的话,我们更侧重于是培训服务和运营服务。因为我们的所有产品都是极简化去开发。在国内创业环境下,很多服务商会开发成百上千个功能,但是实际上企业用的好的可能也就两三个。所以说我们的团队开发上会聚焦更重要的核心功能。在运营上我们会更聚焦,怎么样帮客户成功,帮客户做出实际的效果,这是我们的宗旨。

 

我认为私域,其实它本质还是客户管理。这一点大家都是有共识的。对于我们的客户来说,私域背后的逻辑还是一套老客户的运营方法。怎么样让客户持续去复购,产生更多的价值,是我们大家一起要共同研究的方向。所以我觉得,大家有不同的服务方向和服务的客户,大家也有各自的优势,同时最终大家的整个目标是殊途同归的。我们都希望我们服务的客户越来越好,能做出更好的成绩,能赚到更多的钱。

 

杨巍:下面请我们最后一位嘉宾句子互动CMO尹伯昊介绍。

 

尹伯昊:其实我们在做同样一件事情,就是用自动化方式,或者一些技术驱动的方式帮助我们的用户在微信生态上去做一些事情。只要在微信上做生意,就能用上我们的产品。实际上我们提供的是三套解决方案,一个是企业微信的,我们去帮助业务人员和管理人员提效。在个人微信上,我们有一套在云端的、更安全的WeTool,多人多号可以云端登录的一套自动化的系统,以及一套面向开发者的系统。

 

在介绍我们产品之后,再想我们和虎赞的区别是什么,或者说和其它产品的区别是什么?我们有两个维度不太一样。

 

首先我们是一个绝对的技术驱动的团队,我们是在get up上游最大的聊天社区,也是全中国最大的开源接入微信的解决方案。目前我们很多竞品实际上都在用我们的解决方案去接入微信。我们是全中国最大的介入微信解决方案的提供商。

 

另外一个维度,我们关注更多的是高客单价,我们在过去一段时间长期服务了像教育金融的客户,我们发现越是高客单价的场景,用户终身价值、转化率的要求更高。现在我们已经服务了像美团点评、京东金融、腾讯广告这样的灯塔客户。当然我们也服务了非常多小的保险行业,包括创投、教育、媒体的团队。

 

总结起来,我们是在做微信生态的技术解决方案,我们有足够的技术驱动,同时我们有非常多的智能对话经验。我们也在努力尝试用智能对话、人工智能的方式去解决微信生态上怎么提高转化率,怎么提高用户终身价值的问题。

 

杨巍:好,谢谢尹总。前期我看到各位嘉宾的材料,你可不可以讲讲你自己的故事?

 

尹伯昊:我自己是连续在创业,我现在在中国传媒大学新闻学院读书。我长期关注的就是范式转移的之下的媒介是什么样子的,怎么样去能够把握新的媒体的红利。

 

我觉得新的机会一定是在微信的生态下去做好事情。同时我自己还有另外一家公司,我是CEO,是一家做知识付费的公司,在过去一年里,我用零预算的情况下得到了5000名的付费用户。

 

杨巍:你可不可以再给我们预测一下微信之后,下一代的媒介载体会是一个什么样的?

 

尹伯昊:这是个特别好的问题,这是我长期在思考的问题。

 

先从历史上讲,我们觉得每一代范式转移,新的媒介出现会标志着上一代媒介基础设施的成熟,比如说互联网出现的时候,所有人突然都不看电视了吗?恰恰不是,是互联网的出现,意味着所有人都在看电视。我们再往下走,所有人都在用微信的时候,意味着没有人看公域流量的东西了吗?恰恰相反,是所有人都在用公域的互联网,微信成为了一个挑战者。

 

我们很期待新的媒介的出现,因为那个时候会意味着微信走向了成熟。现在微信已经在走向成熟,所有人都在用微信做生意,而且长期来看,以后大家都会用微信做生意,甚至越是有新的挑战者,微信的基石会越来越扎实。

 

在我看来,未来10年,所有人都会把微信作为基础设施。我们也想和大家一起去展望未来10年新的媒介。但是如果现在问我,说未来10年大家用什么,我的答案是大家还会用微信。


公域和私域会长期并存


杨巍:大家都谈私域流量的时候,实际上公域流量是成为基础设施了。第一个问题我们先讨论一下,私域流量这个概念为什么在现在这个时候变得这么火?我想先请尹总讨论一下这个问题。

 

尹伯昊:我先来说一说。公域流量和私域流量,他们不是结果,是过程。本质上是什么?我觉得做生意本质上是把流量变成承担的钱。这是所有生意的本质。

 

我们把流量当成过程的话要思考什么呢?我要引入一个概念叫用户终身价值,我觉得一个商业模式本质上是用户终身价值和获客成本的斗争。如果你能够以极低的获客成本来做,那么实际上并不需要要求它有特别高的用户终身价值。

 

现在为什么大家开始喜欢讲私域流量,原因很简单,就是因为获客成本太高了。通常来讲,企业降低不了获客成本,它做的事情是来提高用户的终身价值。

 

长期来看,我们依然认为公域流量和私域流量会并存。

 

杨巍:我想接下来请周总(群脉创始人)谈一谈看法,你们是做全域流量的,公域、私域都在你们的旗下。

 

周萍:正如刚才讲的,公域和私域是并存的。因为企业还是得通过对用户的吸引获利的话,除了自己的私域,其他的公域上,你也要增加它的存在感。

 

其实在更早,特别是SCRM出现的时候,它的概念也相当于是私域运营。企业建立会员体系的目的,无非是让用户有一些更好的权益。

 

我们提到忠诚度计划,就是怎么样可以在我自己的体系里多次触达我的用户。当社交媒体、社交网络这些平台很发达了之后,我们跟企业、跟消费者的互动更加多样化,可以在不同的社交平台,可以更加双向,时间也可以更多样化,再加上一些数字化的技术,可以做到精细化的运营。

 

我相信,私域运营接下来会变成所有企业的一个很重要的业务方面,甚至说可以成为很多企业的一种新的商业模式。但是它并不会去改变企业原本在做的一些公域的事情,只是要考虑怎么样可以更好地让两者并存。

 

杨巍:前面两位嘉宾的观点,我觉得都比较偏向于公域和私域流量的结合,但是我们应该在身边看到了一些例子,比如说微商,他们几乎完全靠私域流量发家,可能也用到了一些公域流量,但是做到巨大的规模,可能更主要的是靠私域流量支撑自己。下面听听廖总对这个事情的看法。

 

廖俊龙:我觉得这个问题要多个维度去看待。为什么大家都在提私域,其实核心在于大家的使用效率上出现了问题。什么是效率?两方面,一个是你获取流量的效率,一个是你使用流量的效率。

 

这两方面出了问题以后,你才会去想怎么样去经营。但是,难道不做私域,生意一定会非常差吗?不一定的。有些行业不一定适合做私域。现在私域被炒得非常火,很多人都在蹭这一波热度。

 

其实有广义的私域和狭义的私域。什么叫广义的私域?就是我们的产品是要运营的,需要经营,需要去做会员体系,是要做老用户的终身价值的维护,这是一种运营层面的私域。还有产品层面的私域,把产品做到极致,靠产品吸引客户。

 

我认为,当流量红利见顶,就是获取流量的效率不够的时候,私域的运营变得更重要了,就变成企业的两个核心命脉,一个是拉新,一个是留存。

 

而且,每一个商家并不是一定非得去做私域,如果说你前端的获客做得非常好,你的产品也做得非常强,在你的产品矩阵上,你不一定非要去做非常重的服务,只要围绕着你的实际运营去做。

 

杨巍:好,谢谢廖总。看看陈总对这些事情有什么看法。

 

陈胜:我非常赞同尹总的说法,微信会变成一个基础设施,其实所谓私域流量,它的承载力不仅仅是微信,APP、 H5等也是,线下的会所、会员组织、会销等其实都是私域流量的表现形式。我们认为的私域流量,是基于品牌方在销售行为中间获取来的,就是品牌商以商品带回来的私域流量。

 

我现在经常跟品牌方说,我拥有这么多的私域社群,我是品牌商的销售三部,销售一部是原先的传统线下分销,这是公域的一个市场,大家都去抢,就是所谓的红海市场。第二种是传统的线上电商平台,中心化平台,比如说京东、淘宝,甚至现在的拼多多都变成了中心化品牌。那么私域流量会有效地会成为第三种渠道,这个渠道跟传统渠道比较的话,一个是卖货思维,一个是服务人思维。

 

所以在私域流量中间,我们又定位了自由私域流量和他人拥有的私域流量。自由思域流量除了自己的商品,你可以找其他的服务来服务自己的群体。对于人来说,他所能进入的社群太多了,不管是公域流量还是私域流量,他的消费行为是必然的,因为只有消费才能产生价值。我们如何在用户必然的消费时留在自己的私域流量,能够使其商业化,这是我们需要考虑的问题。有很多人拥有私域流量,但是还没有进行商业化。

 

基于私域流量,用户的主动行为会大部分进入公域流量,因为要满足自己既有的心理需求和明确的需求去进行搜索行为,所以我们会去淘宝,会去京东,会去拼多多完成自己的既有明确的消费行为,个别才会进入私域流量,它是进入一种互动社交行为。

 

大部分主动行为进入公域流量,被动行为会进入私域流量,它进入私域流量是免费搜索行为。还有一种就是引导推荐,我们现在的微商为什么做得这么好,你不进去,我天天在你家把你拉进群,一起来洗脑。

 

所以我认为,私域流量会转变销售行为,围绕人进行引导推荐或者是免费搜索,未来的公域流量会变成主动搜索行为。主动搜索为什么能搜索到这个产品?势必要付出大量的广告。所以公寓流量为什么这么贵?就是这个原因。

私域流量最好的载体是什么?


杨巍:好,谢谢陈总。带着这个话题我们继续讨论下去。刚才几位都谈到关于私域流量广义的理解和狭义的理解。如果我们不从所谓严格的学术定义的角度去讨论私域流量的问题,对大部分我们今天在会议室里的这些创业的小伙伴们来说,是不是可以理解所谓的私域就是微信,微信群、微信公众号,还有什么其他的载体能够帮助我们承载所谓的私域流量?几位嘉宾大家有什么想法。

 

陈胜:私域流量的载体是多样化的。

 

微信已经变成一个具有社交功能的基础设施。一定是有社交功能的基础设施才容易成立私域流量。所以我们觉得线下的会销也是一个非常好的私域流量,或者线下的直销团队也是。

 

微信小程序里边的直播插件,那是私域流量,所以这一点微信做得非常好,基于了大用户的社交基础设施后,可以在上面建立私域流量。

 

我认为私域流量的基础设施也是多样化的,只是微信比较好。私域流量是看谁能够聚集起高粘性又高频又可商业化的群体,我觉得这才是私域流量的本质,它要有商业化才能够可持续性。

 

杨巍:好,谢谢陈总。哪里才是私域流量最好的载体?请周总讲讲。

 

周萍:我顺着刚才的问题再补充一下,我也非常同意刚才陈总讲的。在私域上,微信生态可能承载的会比较多一点。另外一种,现在很多的企业或者品牌开始做私域运营,是因为他们看到了成功的一些互联网公司。为什么那些互联网公司能成功?是因为他们有很好的用户资源。

 

很多互联网公司的估值,其实都看它的用户数。刚开始没有这种社交网络的时候,大家是通过APP或者最早的时候通过网站的方式。对于互联网公司,特别是成功的这些互联网公司,关于用户运营它一定是有一个非常强的体系和一套运营思路,所以私域运营它肯定是一个多个方面的渠道。

 

接下来真正要做好私域运营的话,更多是一个整合。你一定要确保不是在每一个私域里面独自做事,而是要把所有的这些不同渠道的用户都联通起来,汇聚更大的流量池。

 

廖俊龙:我觉得刚才大家说的都很好,我再补充一点,我觉得所有的私域,其实目前效率最高的还是在微信上,因为私域就是我自己独立拥有的,并且能够高频触达到的一些用户群体。这一块目前微信是效率最高的。

 

尹伯昊:我们回归常识,去看私域。

 

我们要研究媒介,传播学有一个很重要的观点,叫媒介即信息。我们可以从历史的维度去研究,为什么我们认为只有微信对话才叫私域流量?我们想一下我们过去用什么东西,我们用鼠标键盘,可能输的是命令行,然后变成鼠标的点击,然后变成触屏。

 

我们下一个时代的基础设施和下一个时代最重要的媒介是什么?我们认为它应该是对话的形式。


做微信运营的边界在哪里?


杨巍:既然我们在微信里这个平台上做事情,我们肯定是要符合整个微信生态的长期发展,也需要遵循微信的一些规则。我想请教的具体问题是,大家觉得这些边界到底在哪里?我们作为在微信生态里生存的,不管我们是一个最终用户,还是一个服务商,怎么去抓到边界?我想听听几位的看法。

 

廖俊龙:我们去年也经历过类似的事情。我觉得从两方面去考虑问题,因为作为用户来说,我们所有的需求一定是刚需,而且是真实存在的,并且是能够帮用户提升效率,降低成本。但是作为企业来说,做生意的目的是为了长期经营,长期把客户的价值释放出来。官方过去并没有说你不能用个人号批量地去管理客户,也没有这种严格的封杀令,但是从去年开始官方有明确的态度。我觉得肯定还是要围绕着官方的指导意见去做。因为毕竟我们还是依附在这个领域里面,依附在生态里面去发展。

 

另外,我觉得作为创业者来说,我们目标还是做长期能够沉淀下去、做有价值的产品。如果说这个方向已经不适合,我们既要对客户负责,也要对自己的未来负责和跟着自己的这帮兄弟负责,所以还是要选择一个好的创业方向去服务客户,也要给客户带一个正确的方向。

 

杨巍:听你的回答,我理解到的是一种很无奈,但是要遵从平台要求的态度。

 

廖俊龙:也不是无奈,而是更深层次思考问题了,比如跟企业微信对接,我们从2018年就在对接。当时我们的个人号也是在行业里面做得比较大的。在去年开始,我们一直也在配合推动企业微信各种功能的释放。所以我觉得我们既然选择了这个生态领域去共同搭建,我们也要去尊重生态自身的利益,我们也要为它去考虑。

 

很多人刚创业的时候,会觉得满足市场刚需的产品就是对的方向。但是从长期来看,把时间拉长去看,最终能够活下来,能够长期为客户创造价值,肯定需要思考更多平台生态,服务商以及商家之间共同的利益,确保能各自之间长期健康的发展。

 

杨巍:再追问你一个比较具体的问题,很多人都反映说企业微信做的这些服务,在很多方面都还没有能够达到,你觉得目前这两者的能力和差别主要在哪里?

 

廖俊龙:我觉得二者的差别。

 

一个是人设,在个人号里面你可以拥有无止境的想象空间,你可以去做各种人设的包装,去建立信任感,这是很重要的一点。企业微信是代表了公司的形象。

 

另外一点是朋友圈,其实像现在200人的群和500人群有什么区别呢?从我们过去的服务数据来看,160人的群就是最活跃的群,所以200人已经足够做运营。

 

这里面最大的区别就是朋友圈,朋友圈只有一条,我们过去服务的一些电商行业客户,每一条朋友圈发出去都能带来5万的GMV,现在只有一条,直接就是大打折扣,所以说这就是最大的问题。

 

我们现在也提了一些方案给到官方,只能说需要时间去推动。但是对于过去经验来说,我觉得现阶段企业微信不适合电商高频地用朋友圈来运营。现在的企业微信从成本和管理上来考虑,很适合线下的场景,对于一些导购和门店社群的一些客户还是能够用起来,而且是能做到一定效果的。

 

我觉得应该去接纳它的改变,然后去思考怎么样去运营,因为像当年的个人号也是从无到有去运营。微信可以做人设,然后用人设做信任感,用信任感建立消费的场景,这就是一个过程。所以,既然它拥有了这些能力,我们应该去适应它现在的能力,去想怎么样结合自己的场景去做合规的生意。长期经营下去,因为毕竟这件事情本身就是经营客户长期生命周期的一件事。

 

尹伯昊:我觉得我们和虎赞都很适合去回答这样的问题,因为我们都有个人微信号的业务和企业微信号的业务。我们先从刚刚提到的问题开始,从微处开始,我们在想为什么腾讯会封杀WeTool,其实本质上是腾讯在否认传统的盗粉洗流量,通过大量信息轰炸的商业模式。我觉得腾讯不是在否定工具本身,而是在否定工具背后的商业模式。为什么大家不喜欢微商,因为大家不喜欢被大量的信息轰炸。

 

我们已经活在一个信息高度膨胀的时代,真正有价值的事情是什么?实际上应该是去提高用户的终身价值,去增加用户的粘性。

 

所以我们要做的事情,就是不跟微信对着来做,更深一层次的应该是去放弃那些传统的利用信息不对称做的生意,利用大量发信息做的生意,而是去回归常识,去想在现在流量逐渐攀升的时代,我们到底在做什么样的生意。我们要选择做高客单价、高服务要求的生意。

 

对于那些高客单价场景,真正有价值的事情就是用好企业微信去深度服务客户,拿到客户的数据,用技术的方式去分析它。

 

我们应该怎么样去做?我觉得从业务和管理两个维度。

 

业务维度我们要做高客单价的产品,要做有长期价值的事情,要拉高用户的终身价值,是要本质上的数据。企业微信实际上提供了大量的数据接口,而且是安全开放的,传统上大量的接口在微信上是不合法的,在企业微信上做就是合法的。我们发现无论是引流顾客转化成单,还是团队管理,都有大量的结构化数据是可以拿到的。我们要做的事情就是去不停地去迭代,基于拿到的这些数据,去用人工智能的方式,或者用传统的统计学的方式去判断我们应该怎么做事。

 

我觉得企业微信在运营层面做的是这样的事情,它可以通过大量的数据去帮助你知道用户是谁,知道什么时候跟用户沟通,知道如何跟用户沟通。企业微信的价值在于它通过大量的数据接口能够帮助企业更好去管理,帮助企业更好地去服务客户。

 

陈胜:我们如何能把人获取进来,这是需要有个行为的。当人都不进入你的店铺,都不进入你的社群,何谈最后的流量。所以我说社群的本质是什么?我们要去考虑一下如何把人聚集起来,变成一个有本质的群体,再让这个群体活跃。

 

私域流量就是要做人设,要做IP,要做可信任的引导推荐式的销售,然后让这个社群是具有价值。一个社群它有流量,是因为这一群人具有一个共性的信仰,大家容易玩到一起去,比如说樊登的读书会、混沌大学。

 

我们再考虑私域流量的商业化变现,在商业化变现中间需要更多的工具,更多的内容持续性输出,才能够让社区可持续。我一直认为微信是一个很好的方法,是一个很好的工具平台。我们基于微信开发出更多适合社群管理的手段。但是我觉得我们要先前置考虑它的本质,这个社群存在的价值,存在的价值有了,它的流量自然而然就有了。

企业该如何运营自己的私域流量?

 

杨巍:我们刚才讨论的是关于私域流量载体,私域流量的工具,都还是在企业外的东西。现在大家一起跳到企业里面来看一看。

 

现在有很多企业咨询流量培训,我们想象一个企业,可能是一个不大的企业,它之前没有接触过,或者没有真正地去使用过私域流量方法来做生意,那么它可能也能直接从客户身上获得价值,也许先成为客户再放到私域流量里,或者先放私域流量里面,然后再看能不能成为客户等等。所以就想请几位谈谈企业运营私域流量基本的路线应该怎么样走?

 

廖俊龙:刚才杨老师说的两种方法,我觉得还只是其中一部分。我们要看不同的商家,比如说服饰、箱包、珠宝、医美这种线下行业客户,它们更多的是用微信来加客户的号,加了以后通过朋友圈、通过一对一的聊天来去做实际的客户管理。

 

像吃喝玩乐这种线下客户,更多的是用门店社群的玩法,用户直接加到群里,群的效率可能会更高,然后在群里面去维护,这种也是现在比较常见的方式。当然门店社群也会有先加好友,然后再拉到群的方式,但是它的运营阵地是在群里的。

 

还有另外像刚才杨老师说的比如电商的客户,电商的客户大部分会先成交一单,然后再加到微信里面以后进行持续复购。

 

还有像二类电商,或者说直营微商,它们会先把用户圈到微信上,经过一段时间的养熟以后,再进行产品的销售。本质上,私域最后的逻辑是销售属性行为,所以不管用什么方法,最终都是为了更多的销售。  

 

周萍:对于基本观念,我同意廖总说的。因为不同的品牌它有不同的特性,然后刚才您讲到了这两种,简单来讲,第二种是你最快的方式。只是,有一些场景或者有一些品牌,它没有办法通过其他的方式让它有足够的吸引力,让用户去进到它的私域,所以只能是用户已经购买之后通过去扫码或者其他的方式,再拉到私域里面去。

 

所以简单来讲就是,你只要有任何可能吸引用户进到私域的方式,就一定要先去做。

 

陈胜:我简单说一下,从公域流量到私域流量是每个人都梦寐以求的,但是私域流量运营起来对于一个品牌商来说难度非常大。

 

曾经开过一个玩笑,在中国需要做品牌、做电商,它需要干嘛?管生产、管财务、管一大堆,最后还管到整个私域市场。其实我一直推崇的就是在日本的一种模式,生产的就归生产,流通的归流通,大家分得很清楚,那么运营人就专业的去运营人。你说让一个品牌商既能够懂生产、懂研发,他再派一个专业的团队去做私域流量的运营,其实是很痛苦的一件事情。

 

我建议的私域流量的方法是在产品本身。比如说就在你产品的标签上面,贴一个关于你企业的介绍,企业介绍完之后会有一个工具,比如说大转盘抽奖之类的一些工具,让用户慢慢加入你的私域流量。

 

真正能有一个专业的团队来运营私域流量是非常重要的。这样的话你是基于售后服务的转换,消费者愿意二次复购,根据这个方式复购的链路又比较短,真正能够在不骚扰的情况下触达用户,成为你高频的客户,这样的私域流量才有价值。

 

这是说基于商品方的私域流量,如果是基于社群方的私域流量,它就不看好商品,它本身跟用户之间互动。比如说现在我们服务的一家物业公司,前端用了物业公司专业开发的软件,它在跟物业的社群主在进行互动的时候,私域流量提供了基于物业的所有的服务之外,还提供了跑腿服务、商品服务,一系列的卡券优惠类的服务等。所以私域流量频次越来越高,它去抢了公域流量,私域流量的服务路径是比较短的,就是说我们要抢公域流量的服务。

 

所以我认为私域流量最终是价值,就是我们叫社群场景零售。一瓶水在不同的场景下可以卖到不同的价格,为什么?因为在私域的服务不一样,比如说在高铁站、小卖部、超市、KTV,价格完全可以是不一样的,这就是场景中间的私域,场景的服务不一样,造成的价值不一样。我们要提供能够让用户接受的服务价值,来完成私域流量的粘性和转换。

 

尹伯昊:我们做的事情可能跟大家的场景略微有点不一样,大家讲的都是品牌的场景、消费品的场景,但是我想大家一定是有过做金融、做教育、做媒体、做客单价高的场景。实际上你会发现它的逻辑完全是不一样的。

 

当一个现代服务业的逻辑,实际上是我在公域干的事情,就是我要跟我的客户建立联系,我的售前很重的部分是在私域流量的竞选,这跟消费品有非常大的不同。

 

可能在过去,我们觉得,虽然消费品更多的场景,售后或者后续的运营在进行,但是售前可能很多都会在公域里进行。这是刚刚陈总和廖总都会提到的一个逻辑。实际上对于现代服务业,尤其是教育和金融这两个最明显的场景,大量的售前的交互都是在私域流量进行的。所以说当我们觉得品牌未必是要做私域,恰恰是高客单价的、非标准化的、有高服务要求的生意一定要做私域流量,而且这种私域流量一定比刚刚提到的场景难得多。原因很简单,因为它不是标准化。

 

对很多品牌,我们有标准的服务范式,是有SOP(标准操作程序)的,但是它未必解决掉所有问题。所以说要去做互动,帮助这些高客单价、高服务要求的场景,用数据驱动的方式,帮助业务人员提高转化率和提高服务质量,帮助管理人员将微信上的数据用于判断和迭代。

 

杨巍:在企业内部私域流量这件事情的活需要有人干,所以做私域流量这件事情对企业现在的组织结构会不会有什么影响?岗位会不会有什么影响?是要做一个新的部门,还是原来的哪一些人转过来?这件事大家怎么看?

 

尹伯昊:这个问题本质上回应的就是在范式转移的时候,我们应该构建什么样的管理体系。此时此刻,当企业微信开放了足够多的数据接口的时候,它背后的范式应该是高度数据驱动的。

 

在过去100年里,我们的对话是非结构化的,它可能是见面的陌拜,可能是电话,可能是文字,但这些都不能被数据化,因为没有机会或者说没有开放接口,但是企业微信它提供了一个非常好的范式,企业微信可以拿到微信上所有能想到的数据。所以我觉得它背后是一次非常大的范式转移。

 

我们认为在此时此刻,做私域流量一定不要只关注业务维度,而是要去关注更深层次的,比如管理维度,当我拿到这些数据之后,我怎么样去分析它,怎么样去利用它。

 

在2020这样一个数字化进程逐渐加速,流量越来越难做,生意越难做的时候,数据驱动的管理,数据驱动的业务,数据驱动的销售,一定会创造非常大的价值。我们相信未来10年一定是智能化和数据化的时代,这是未来管理最核心的维度,希望大家不要错过这次机会。

 

周萍:我就顺着刚才尹总讲的,对于企业来讲,不管是不是做私域,现在大家在讲私域运营,可能对于大部分企业来讲,就是再重新思考他的新商业模式。但是一定是基于数据的。所以在做私域运营的第一步,一定是要通过建立企业基于用户的数据平台,再通过数字化、通过工具的方式来做精准的私域运营。

 

刚才杨总问的问题,对于组织架构上应该怎么样去做。我们看到,过去卖服务的这些大品牌,它是一步一步在迭代自己的私域运营方式。现在比较好的应该是完全成立一个新的部门,也可以是其他部门的一些人去组合。但是很重要一点,这一定是一个自上而下的工程。

 

要做好私域运营的话,或者说你能够通过私域运营给公司带来一个新的商业模式的话,一定是从公司的老板开始,或者起码是高级别的人开始来抓这件事情,领导大家去进行一个全面的顶层设计,这个人要去整合新机遇、用户数据、目标消费者,去分析产品适应不同的目标的人群。

 

基本上,做私域流量,就需要公司里面所有的核心业务部门的人参与,来共同的去做私域运营。就算额外成立部门,但这个部门它一定是有足够的能量去调动你公司所有的这些资源,才能够把全盘的这些事情去做好,否则的化,它就不能够起到一个整体的联动效应。简单来讲,一定是一个从上到下的组织架构体系变革。

 

廖俊龙:现在就从我们过去服务的这些客户里面去看,像电商行业或者说互联网线上行业的客户,他们都会有独立的一个部门去服务这件事情。因为他们的业务相对来说比较聚焦,他们获客渠道也比较简单纯粹。

 

这个部门里面,会包含操盘的负责人,主要是整个项目的规划、统筹以及数据的监管和分析,包括后面的业务的工作分工。另外还会有内容的策划,微信还是基于内容的运营模式,就需要不断有内容的更新和迭代。同时要有一个销售属性的客服团队,这种是偏销售的,它不是纯粹像电商里面的旺旺客服只是做问答,他们更多的是需要制造场景去撩人,去制造消费的冲动,所以更偏向于销售属性。

 

如果在电商里面以前做个人号,企业还会有一个角色,设备和账号的管理员,因为企业会遇到注册账号养号的问题,设备的刷机等一系列问题,这也是常见的一个角色;做企业微信反而不需要这个角色。

 

另外我们会认为线下的客户做私域是废墟上重建,因为线下的客户对于整个组织架构的包袱相对来说比较重一点,他们会连接到门店,连接到线上电商,甚至还会有一些小程序或者说APP的渠道,所以说这一块相对来说会更复杂一点。

 

这里面就像刚才周总说到的,一定是要有一个比较高level的人去lead这件事情。同样的这里面也需要相应的配置的人员,相应的管理成本也会更高一点,因为它连接到门店的管理成本,所以这里面会有从门店到区域,再到总部之间的一个衔接环节。

 

杨巍:最后我想给每位嘉宾一分钟的时间,回答一个企业私域流量竞争最核心的点在什么地方。

 

尹伯昊:用一句话来说就是,在现在这样的一个流量红利逐渐见顶的时代,一定要选择数据驱动和智能化的管理运营方式。

 

廖俊龙:我认为,做社群要趁早,做私域也要趁早。但做之前一定要想清楚怎么做。

 

陈胜:一句话来说就是,因为有了社群才有了私域流量,私域流量是基于人的服务,所以我们要考虑人的服务的本质,再加上各位友好的工具,给用户产生联系的互动,这样社群就是可持续的,具有生命力的。

 

周萍:私域运营一定是一个基于数字的,在全域里的运营体系,而且它会涵盖企业从拉新到整个用户活跃的运营,到最终变现转化全套的体系。


校对 | 王子公主

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